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单体酒店的中台化运营策略

更新时间: 2022-11-17 17:56:37  查看次数: 825    

1. 加盟模式

加盟模式是一种较为成熟的实现规模化经营的传统商业形态,基于整体规划和自主经营的策略,通过品牌形象的统一化、业务流程的标准化、经营管理的规范化等措施,将若干个经营同类商品或提供相同服务的企业组成联合体。加盟模式将原本独立、分散经营的企业通过形成了整体的规模经营的企业,由此实行了规模经济性。加盟策略是酒店行业普遍采用的一种经营策略,基于参与方式和关联紧密度的不同,又可以细分为:管理加盟以及品牌特许加盟等模式。

加盟模式也是酒店行业普遍采取的规模化经营方式,例如华住集团在2019年中开业4396家酒店中除了698家直营店外加盟占据了绝大部分,其中3470家为管理加盟店和228家为品牌特许店,加盟店占比高达到了84%。分析其核心运营逻辑,加盟模式是一种以核心企业为中心的,在既定的规则的前提下输出流程、规范以及品牌的过程,加盟企业在核心企业的指导下通过运营规范、执行标准等行为成为连锁经营的一员。可见,在加盟模式中,核心企业始终处于强势地位,而加盟企业是合作中被支配和管理的一方。

2. 平台模式

平台是一种存在已久的商业模式,从广义上讲各种类型的实体卖场、商业综合体等属于平台的范畴。这些平台为买卖双方提供实物交易的物理场所,并通过制定相应规范来促进交易的达成。近些年来,信息技术的发展与应用催生了电子商务、O2O等新兴商业形态,促进了传统商业形态的转型升级,让平台的内涵和外延有了进一步的拓展,也使得大家对平台的概念有了新的认识。与传统平台不同,基于信息技术的新平台模式不再受限于经营场地、覆盖范围以及服务时间等因素的限制,买卖双方可以突破地域和空间的约束随时随地进行交易,极大地激发了商业活跃度。

“平台”概念最早在1992年由Wheelwright和Clark出于优化企业内部产品研发效能而提升提出,其核心思想是通过关键流程、标准的制定以及通用基础能力的共享来降低成本、提升能效[ ]。在此基础上衍生出了产品平台的概念,微软的视窗系统、英特尔的X86架构等都是产品平台理论最早的实践。互联网、云计算技术与实体产业的深度融合与应用促进了商业模式的变革,为平台理论的发展与创新提供了实践契机,由此诞生了携程、美团等许多与酒店业相关的平台型企业。

尽管平台理论在商业应用中的形式不尽相同,但是其背后理论基础和商业逻辑是一致的。

平台具有资源的外部性,即平台不是商品或服务的直接提供方,其通过为参与方提供服务来促成交易,由此实现价值创造。平台是参与方进行信息交互媒介,通过完善流程、规范、标准、工具等来减少交易摩擦,促进参与方之间的交互。平台一般都具有网络效应,即平台给用户带来的价值取决于平台用户的规模。基于积极的网络效应,平台可以实现规模经济效益,为用户创造更大的价值[ ]。根据Wheelwright和Clark的理论,平台应该设立标准化体系,让外部参与方遵从事先制定的标准。然而,单体酒店市场最显著的特性就是碎片化和非标准化,很难让这些单体酒店为了融入平台而放弃原有的产品特色和市场定位。 为实现单体酒店的规模化运营,平台必须要提供足够的灵活性,以兼顾这些单体酒店的经营特色。为此,平台必须在体系架构上有所突破和创新,以实现运营策略的多样化。

3. 中台策略

“中台”是最近两年被反复提及的一个热门概念,虽然业界尚未对中台有统一的定义,但这不妨碍中台理念在各行业的实践和应用,尤其是得到了诸如阿里巴巴、腾讯等互联网平台型企业的广泛推崇。中台理论是从平台化实践中总结、提炼得出一套抽象化的思想体系,其不依附于具体的行业领域和技术体系,涵盖技术、流程、数据甚至组织架构的一整套平台理论,近年来的实践证明中台理论在不同的领域都具有广泛的适用性。 

 

分析中台理论在不同领域的实践,其解决的核心问题是前后台齿轮速率“匹配失衡”问题,即后台支撑体系无法满足灵活、多变的前台业务需求。为解决前后台失衡问题,并综合考虑了业务多样性和需求动态演进的特性,中台理论倡导以全局业务需求为基础构建平台,坚持从整体视角重新审视平台资源配置和能力规划,通过能力和资源共享的方式构建面向业务的可扩展的平台体系,为业务提供灵活的解决方案、快速响应业务需求。

中台理论之所以能得到平台型企业的推崇,是与这些企业在发展中遭遇的困境密切相关的。进入互联网时代以来,推动平台型企业高速发展的是核心因素是平台理论中的网络效应原理,意味着平台需要在供给侧拓展更多的产品和服务,同时吸引更多的用户,以形成积极的网络效应。由于不同行业和业务领域在流程规范、业务规则方面存在较大的差异性,供给端的多样性带来了平台设计的复杂性。为应对业务模式的多样性,平台型企业通常会组建不同BU来各自负责相应的业务线,由此基于康威定理设计原则平台内部形成了多套架构体系来分别支撑不同的业务线。随着业务的发展和产品的演进,这种按业务分治式的架构设计方式对平台的长期发展造成巨大的困扰。     

首先,业务之间的相似性决定了不同业务线之间必然会在资源配置、系统设计方面存在浪费和重复建设;而重复建设又会增加维护成本,影响对业务的响应速度。其次,不管业务如何复杂、产品多么丰富,平台在用户体验、数据架构、业务流程等方面应该是一个有机整体;然而各业务分治式的设计方案导致了烟囱式的系统架构,导致跨业务的数据、流程等都无法有效整合,影响了业务创新。中台理念从组织、技术、业务、数据三方面着手,通过组织架构优化、技术复用、业务规范化和数据整合有针对性地解决了平台理论在实践过程中发现的诸多问题。

中台理念的贯彻落实是企业在战略层面的选择,而战略层面的措施必须要有组织层面的保障,因此组织中台是中台战略落地的首要举措。组织中台是企业为了给前台业务发展和创新提供专业能力支撑的组织架构,是通过知识、技能的沉淀和积累来建立专业化的能力中心以适配前台不同业务场景的需求。组织中台是一种跨业务线的能力共建、共享机制,可实现专业能力和最佳实践在不同业务线之间的快速复制,而各业务线丰富的业务场景也会滋润组织中台的能力发展。酒店单体酒店数字化运营而言,平台可以成立统一的收益管理、工程改造、客户服务、品牌管理等中台部门,为不同类别的单体酒店提供专业化的服务和指导。

技术中台是中台理念在技术基础能力建设方面的应用,是在横向层面对通用技术能力的复用和抽象。不同的业务场景需要与之匹配的技术解决方案,为确保技术体系的一致性、避免重复发明轮子,需要根据整体业务需求从全局视角制定统一的技术栈,形成服务全业务线的技术中台。技术中台也是跨业务融合与创新的重要保障,标准化的技术体系也会促进技术人才资源合理配置,提升技术内部协同效率。近些年人工智能、大数据等技术的应用极大地促进了酒店业务的创新和发展,技术中台的积累将为单体酒店的技术赋能提供更多的选择。

无论是组织中台还是技术中台,都只是落实中台理念的前提和保障,促进业务的发展与创新才是中台理念的核心目标。可见,业务中台是与前台业务结合最紧密的部分,是中台理论赋能业务的直接体现。通过对后台资源的抽象与整合,业务中台为前台业务提供了可扩展、易用的通用业务能力,有效地解决了前台需求与后台资源的匹配问题。业务中台的存在可以有效地降低前后台之间的沟通协作成本,避免了前台的重复投入和无序发展。同时,通过对不同业务的场景的抽象化处理,业务中台会在确保业务灵活性的基础上为上层业务提供统一的数据模型和标准化的处理流程,这也确保平台用户体验的一致性。

中台理念的推行让原本分散在不同业务领域的数据资源在顶层得到了汇聚和融合,确保了数据架构的完整性和一致性,为后续的数据分析奠定了基础,也由此形成企业最有价值的数据中台。数据中台在公司战略层面制定和规范了数据架构,并通过业务中台提供的各类共享服务沉淀了全业务领域的完整数据。数据共享与融合可以避免企业内部信息孤岛的出现,改进业务上下游之间的协同效率,促进跨业务领域的创新,例如,供应链的协同与创新就有赖于跨业务领域的数据共享,而丰富的数据维度信息又为数据挖掘技术的应用创造了有利条件。

鉴于单体酒店的多样性和碎片化,中台策略是实现单体酒店多元化发展过程中的一种必然选择,其很好地解决了组织内部的协同、业务能力共享、数据资源的整合,有效地避免了不必要的资源浪费和重复投资。基于可复用的中台能力,平台可以为不同类型的单体酒店提供定制化的解决方案,也可以降低业务创新和试错的成本。为不同单体酒店市场的成功经验可以在业务中台得到沉淀,让中台成为能力共享中心。同时,一些酒店行业的标准和规范也可以通过业务中台得到统一的落实,确保用户的体验一致性。

4. 运营策略分析

经营策略是企业为了长期生存和发展而制定的总体性规划。企业在制定运营策略时通常都要充分考虑业务现状和发展需要,脱离业务实际的经营管理策略必然危及企业的健康发展。正因如此,华住、锦江等酒店连锁品牌对加盟酒店的客房规模、地理位置、酒店设施、经营资质等方面有明确的要求,以确保相关运营策略能得到贯彻执行,例如,为了能接待团体客户,酒店客房数要一定规模以上,还要有停车场等设施。纵观国内占比达七成的单体酒店,能达到这些品牌连锁巨头标准的单体酒店寥寥无几,即便是大型酒店连锁集团也会为实现精细化运营和差异化竞争而采取了多品牌战略。

据中国饭店业协会的统计显示,2018年中国排名前30位的连锁酒店品牌中锦江、华住、首旅如家三大酒店集团共占了17个品牌。由此可见,在全国酒店行业占比达70%以上的单体酒店的品牌差异化是相当大的,单体酒店的规模化运营必须要采取与酒店产品定位相适应的运营管理机制。

单体酒店的规模化运营必须综合分析这些酒店在经营现状、产品能力、服务水平等方面差异性的基础上,采取顶层设计与分类治理相结合的经营管理模式,而不能采取一刀切的方式。这就意味着运营平台须依据各类单体酒店的经营现状分别制定不同的经营管理策略,并在组织、系统、数据、技术等方面提供落地保障。中台策略正是出于对业务多样性和差异化的考虑,通过能力和资源共享来支持业务模式的演进,这也与单体酒店规模化的经营管理策略完全契合。

酒店行业的规范、标准、规定与业务领域创新恰好对应了中台策略对“复用”与“创新”不同处理方式。中台可以为所有单体酒店提供可复用的共性需求,由此满足大部分的通用性业务需要,实现了对业务的快速响应;在此基础上,前台业务只需要关注各自差异化需求即可,这为业务创新提供了空间。


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