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点评成为种草日常,客人关注TOP 3 是?

更新时间: 2022-11-08 10:28:03  查看次数: 891    

点评作为用户住店真实感受的体现,不仅对酒店的产品服务提升有借鉴价值,也能从中反映出用户需求的变化趋势、痛点需求和期望。

本报告会通过对2022年上半年的酒店订单点评数据的分析,为全国酒店提供不同星级、区域的在线点评基准,为酒店运营决策提供有效建议。

现状篇:点评数据大揭秘■CONCLUSION ONE点评成为种草日常

8成用户下单前会筛点评,平均浏览17条在用户预订酒店的路径中,点评是关键的参考因素之一。数据显示近8成的用户在下单前都会查看点评,平均会浏览17条点评,筛选差评的用户占比3%。


其中酒店回复内容更是用户关注重点之一,实事求是的回复态度、言之有物的回复内容,更能给客人留下认真负责的高印象分,提升下单几率。尤其是对客人重点查看的前几屏内容,如果在差评点回复上遵循“道歉安抚→同理→承诺整改”三步法,做到事事有回应,件件有着落,能有效地挽回一次不好的住宿体验,并且成为酒店二次营销的机会。

CONCLUSION TWO信息共享时代,用户分享欲旺盛
点评率与酒店星级、城市线等级呈正相关

在这个信息共享超便捷的数字化时代,“人人都是kol”,大家乐于分享自己的真实体验,平台也因此聚集沉淀了海量的点评数据。分析显示,酒店星级越高、城市线等级越高,酒店点评率更高,点评中的好评占比也更高。其中高星酒店好评率超过95%,低星酒店好评率近90%。


按城市线划分,一线、新一线、二线城市酒店订单点评率较高;南京、杭州、成都、重庆、西安等新一线城市整体好评率最高,越来越受到用户的喜爱,达到93.8%。(注:本报告中城市等级参考中国城市新分级名单)



从省份维度来看,海南、北京、西藏、上海、江苏、浙江等城市点评率更高,辽宁、湖南、云南、北京等城市好评占比更高。



CONCLUSION THREE点评分高≠营收高
优质服务才是硬通货

数据显示,酒店点评分并非越高越好,当点评数到达一定阈值后,过高的点评分的真实性反而容易受到客人的质疑,进而影响酒店转化。


分析篇:点评影响因素■

点评分主要由设施、卫生、环境和服务四个方面构成,下面将通过抓取点评中的关键词进行分析,挖掘用户住店的关注点。

CONCLUSION FOUR负面点评究竟来自何方?
做好酒店硬件是基础,个性体验更是加分项
数据显示,负面点评内容主要集中在硬件方面,其中设施、房间这两项的占比达到近40%。作为承载住宿需求的酒店业来讲,酒店设施的完善,房间的布置合理,是用户最关注也是最基本的需求。其次疫情常态化下,人们对于健康卫生的关注度也越来越高,因此酒店需要双管齐下,同时做好线上的防疫政策披露和线下卫生消毒,让客人“订得放心,住得安心”。

与此同时,随着客人需求日趋多元化、个性化、碎片化,用户对于噪音、餐食、特定体验、空气良好度等方面的要求也不容忽视。能够结合酒店定位与主要客群特征,从饮食、休闲、服务等方面提供更加契合用户需求点的个性化内容,可以有效提升用户体验,避免差评的产生。


从酒店星级来看,低星酒店需要注意卫生及设施问题,尤其是空调、淋浴等设施,注意噪音问题,才能保证用户的基本入住体验。而中高星酒店用户对于服务、餐食等要求更高,可通过参与酒店套餐、主题房等实现产品升级,满足用户的体验期望值。

CONCLUSION FIVE噪音污染不可小视
“宅酒店”新体验,在喧嚣城市中寻求一方净土疫情影响下出游半径缩短,本地游、周边游成为主力军,越来越多酒店承接了更多本地及周边客人。从”奔赴远方”到“宅酒店”成为一种趋势,酒店即目的地,图的就是省心省力放松自在。

而我们从点评数据中发现,一线以及新一线的城市噪音问题较严重,对于睡眠浅的客人来说,深夜走廊的脚步声、隔壁房间的噪音,都是影响睡眠质量的重要因素。要规避噪音差评,酒店需要前期筹建和设计中重点考虑隔音问题,才能确保客人得到静谧与悠闲的住店体验。


其次,城市线级越高,关于房间一般的评价占比越多,尤其是房间较小的问题在一线城市更受客户关注。俗话说:“麻雀虽小,五脏俱全”,小房间更要注重合理布局、收纳齐全,同时在设计上利用拓宽空间感的方式,来提高客房立体感。例如应用由浅到深、颇具质感的五颜六色墙纸,配搭素雅整洁的铺盖,安裝采光自然、阳光照射充裕的落地玻璃窗。同时确保信息的真实展示,避免在线上宣传中使用夸张的描述,过分抬高客人预期。


CONCLUSION SIX用户关注TOP3餐食、卫生、服务
餐食、卫生和服务是用户点评中提及最多的三大项,也是最容易因此给出负向评价的部分。接下来,我们来看看各省维度的点评关注点会有哪些不同呢?

在餐食方面,广东、湖南、重庆等具有美食特色的省份餐食的负向评价占比相对更低,看来粤菜、湘菜和川菜已经成功征服了大多数客人的胃。卫生方面,北京、上海、江苏等的客户对于卫生的负向评价较少;重庆、湖南、江苏的服务好评排名前三,其服务设计值得学习。



CONCLUSION SEVEN旺季高价格=高价值服务满足用户高期待

相比淡季,旺季点评分整体平均差值为0.1。这种现象不难理解,旺季点评数量增多、价格上升、用户期望值未能很好的被满足等,都可能是造成点评下降的原因。


我们进一步发现,酒店价格和点评分呈负相关关系,旺季较淡季价格提升,点评分下降。当价格提升后,用户对于产品的期待也会随之拔高,注重节假日等旺季的酒店价值包装,提供精细化的服务可以更好的让用户得到好的入住体验,进而减少差评。分星级来看,这一点高星酒店由于服务设计完善,做的相对较好。


旺季中表现最好的TOP10城市分别是:昆明、三亚、天津、广州、佛山、武汉、苏州、重庆、西安、杭州。其中不乏很多热门旅游城市,其旺季产品设计及服务值得学习。例如三亚某高星酒店节假日价格上涨223%,但由于提前增加了附加产品,其中包含高价值产品如自助晚餐和迷你吧,情感类产品如酒店玩偶、洗漱套装、寄送明信片等,让客人充分感受到了价格上涨对应的高价值感,从而赢得了住客的一致好评。



因此要减少旺季客人预期过高带来的负面评价,酒店一方面需合理调价,避免过分抬高客人预期。另一方面要擅用增值产品吸引客人,通过推出“酒+X”产品和情感类礼品(比如酒店玩偶、问候卡片等),让客人享受到与价格匹配的高价值体验,同时优化服务流程设计,做好人员培训以保证旺季服务品质。


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