10月25日，“回归理性，逆流增长·2022大消费产业趋势论坛”在深圳罗湖举行。从“资本热捧”到“遇冷承压”，消费产业近年经历了“过山车式”的发展。
但对于关乎民生的消费产业而言，热潮的褪去并不意味着机会的消失，而是新的开始：让行业回归到理性和生意逻辑，留下真正有品牌价值、产品价值和组织能力的公司。
站在新周期的起点，36氪以敏锐的市场洞察，邀请政府领导、行业专家、投资人、企业代表，重点关注新消费品牌、食品供应链、新能源电商、国潮、数字消费科技等细分领域，深入分析大消费产业链自上而下发展逻辑，讨论大消费产业如何“回归常识、长期内功修炼”，共同探索行业逆流而上之道。
东呈酒店集团营销中心总经理韩冰以“后疫情时代酒店的破局之道”为主题，展开探讨后疫情时代酒店行业的挑战与机遇。韩冰认为，“会员+官渠=私域”，酒店行业的私域做得早，绝大部分连锁酒店早年就在做“私域"，即会员体系，因此很多酒店集团的私域占比是非常高的。私域能力代表酒店集团的核心竞争力，会员与官方渠道做得越大，代表酒店集团的单体管控能力越强。
以下是东呈酒店集团营销中心总经理韩冰的演讲实录，经36氪整理编辑：
大家好，我是东呈酒店集团的韩冰，主要负责营销板块。简单介绍一下我们集团，东呈酒店集团现在大概有3000家酒店，按规模来看，大概排在全国前五左右，全球排名大概在前十五名左右。
韩冰“2022大消费产业趋势论坛”演讲
今天讲三个板块，当中提及的抽样数据至少是一千到两千家以上的酒店数据。
第一个是疫情以后的市场变化。
首先来看经济型酒店从2010年到2021年，每年开业酒店的数量增长变化：整体的开店数量在2019年达到高峰，2020年疯狂下滑，下降至高峰期的20%左右。
再来看中端酒店，每年开业酒店数量虽有下滑，但跌幅没有这么夸张。
然后再来看一下酒店行业的整体回报率。台下的很多朋友都是做餐饮的，餐饮的回报率大概是6个月、12个月、18个月，而酒店的回报率大概是三年、四年甚至更久。
我们把一些细节拆掉，来看2016年到2018年，在这期间，经济型酒店和中端酒店的投资回报难得地接近。大家可以思考，这段时间中端酒店的品牌以及开店数量疯狂增长的原因。
紧接着到了2019年，又出现了很大的变化；2020年、2021年及再往后，回本周期已经堪忧。中高端酒店回本速度慢到如此境地，为什么经济型酒店整体的开店速度还跌得这么快？我们做一个简单的铺垫。
这是复旦大学经管学院和“懂加盟网”合作的报告，当中提到一个概念，经过调研，基本上的80%餐饮加盟连锁品牌会低报投资金额，几乎100%的品牌会夸大毛利率。每一个小环节如果都适当夸大或低估，我们测算的最终结果是：回本期可能会缩短至原来的2.5倍。这是餐饮行业的情况。
回到酒店行业，特别是加盟的酒店，你会发现存在同样的问题，但问题的严重性大大翻倍。
以经济型酒店来算，一般单房造价7万，90间房就是600多万。这时候如果成本上随便夸大一点点，基本就是多一两百万的状态，对于很多要做酒店投资的人来说是非常大的担忧。
2019年之前投酒店的这些人，基本自有资金占30%，来自亲戚朋友的资金约占40%，利用杠杆抵押贷款再占30%，再跟亲戚朋友第二次借钱20%。但是当疫情来临时，没办法还款，这也是2019年过去后，进入疫情的经济型酒店崩塌速度快的原因。大家可以想想，当我有一笔钱的时候，可以投两个餐饮店，也可以借一堆钱投经济型酒店，但前提是预期回本速度快，最多三年、五年回本，而现在实际要十年回本，连经济杠杆都解决不了。
餐饮有“下沉市场比较香”这件事，在酒店行业同样也有这个问题。从我们抽样的这部分酒店可以看到，三、四、五线城市对比一、二线城市的回本年限还是有明显优势的，后面我还会讲到供给量的问题。
酒店业绩整体下滑，而分房量区间有什么区别？可以看到，房量越小，整体的满房概率越大，OCC（入住比例）越好。到了高端，客房量在120间以上，OCC会更好，因为是另一种商业模型。
从2021年开始，无论是经济型、中端、高端、豪华，所有酒店平均每年新开房量都在下滑，这跟刚才说的“只有小房量的酒店满房量会更高”是息息相关的。因为每年新开酒店的时候，对照之前的业绩，发现达不到这个量，所以新开的年份适当缩小一点。最终导致的结果就是新开房量的持续下滑。
刚才讲了回报周期、房量下滑以及OCC的情况，我们再看一个数据对比，一侧的数据是连锁+单体经济型酒店，主体是单体的；另一侧是加盟连锁酒店。可以看到，虽然房量都在下滑，但整体的区别还是很大的，加盟连锁酒店整体的房量仍然高过单体酒店，后面我们会详解原因。
第二个部分是平台与酒店集团。
刚才我们把绝大部分的整体数据和市场变化都看了一下，简单解答一些数据上的问题。如果是酒店行业的专业同事就不要太在意了，因为我为了讲清楚这件事，实际这不是一个正常的状况，因为我们删减了太多客源和细分类型。
但大体上归结分为三种：
首先，我们认为“会员+官渠=私域”，酒店行业的私域做得早，绝大部分连锁酒店早年就在做“私域"，即会员体系，因此很多酒店集团的私域占比是非常高的。私域能力代表酒店集团的核心竞争力，会员与官方渠道做得越大，代表酒店集团的单体管控能力越强。
其次是协议+团队，代表门店自身销售能力可以做的事情。
最后是OTA+TMC。OTA跟美团外卖一样，就是你在美团、外卖上订房；TMC是指美团商旅、携程商旅之类的平台。
现在整体的大趋势是线上占比持续提升，尤其是OTA的占比持续提升。如果说之前的趋势是从一、二线向三、四、五线蔓延，现在已经不是了。大家通过携程还是美团去预定，现在基本没有区别了，且整体线上预定的增长趋势非常迅猛，最终的结果是门店原有线下销售的能力以价值被大幅度压缩，OTA的话语权疯狂上升，代表着平台和酒店集团之间的矛盾在持续上升。
从东呈集团来看，既是App小程序的会员，且又是官方渠道的会员的人群，大概占30%-40%左右；其次就是OTA部分；最后是酒店集团线下以及协议团队的部分。
大部分酒店集团基本上都在呈现一种趋势：线上占比在不断增长，其中OTA的涨势更快。
这里面最大的问题是，OTA对酒店的影响越来越重，反过来酒店集团对旗下加盟的管控就开始衰弱。这种情况下，酒店集团就开始会对平台做一些限制，我们不能叫反击，可以叫顽强抵抗。
这里涉及两个酒店的专业术语：直连和私连。直连是某种技术形式，代表你还在拼命挣扎，还有管控权；如果做私连，基本就代表着酒店集团放弃了对整个价格体系的控制，定价直接交给单门店。
所以主要矛盾就是，如果酒店集团趋向OTA化，变得客户留存率低，价格也不可控，那就等于彻底放弃了。因此，在2020年前，国内几个主要的酒店集团，像华住、如家、东呈，这三家酒店持续多年拼命发文——只要单店敢做私连就罚。在2020年刚刚发生疫情的时候稍微放松，而2020年下半年疫情开启常态化控制又开始狠抓。
最后一个部分是疫情下的应对。
刚刚讲了整体大的外部市场环境以及数据趋势，包括房量趋势、回本变化、客源结构变化、用户习惯。我们现在的感受是什么？有一个很重要的观点是，大家都觉得疫情是短暂的，尤其是酒店业，一大堆人在2020年5、6月份进场抄底，觉得马上到了旺季，全部抄到了半山腰。
跟大家讲一个数据，2020年酒店行业的客源情况大概是2021年的90%，比2021年还下跌了10%。大家可以看到，房量在下滑，餐饮“快生快死”的情况，很多是发生在运作不太好的，3个月或6个月就“挂”了。
但酒店不是这样的，因为运营成本+租金等部分并不是占大头的，利润空间可能更大一点，所以大部分酒店即便经营季度惨淡，仍然苟延残喘，处于挣扎在前行的过程当中。而这个结果导向是实际倒闭率不高。
当我们经过2019年疯狂开店后，整个市场上，尤其是一、二线以及三、四线城市，供给量一直远远大于需求量，这就是酒店行业的现状。即便有疫情的影响，这一点占了很大的重要性，但大趋势我们觉得已经非常明确了，主要有两点特征：
一是每个酒店集团的优势更明显，尤其是OTA、会员、线下三大客源能力特别强的酒店集团，一旦客源枯竭的时候，他们的开店、运营能力会被放大，但劣势也更明显。
二是行业普遍认为疫情影响是短暂的，所以并没有根据这个大趋势重新设计整体的产品模型、商业模型、供应链模型，但实际上大趋势已经越来越明显了。酒店不像餐饮的模型更新速度这么快，但大家终于开始意识到，必须要根据实际的情况、根据房量快速下降等趋势的变化来更新这个产品模型以及配套。怎么更新？围绕核心优势。
以东呈为例，我们刚刚讲到了三个部分：会员、线下团队协议、OTA。
因为美团投资了我们集团，所以东呈是少数在OTA上极度强势的酒店集团。东呈酒店开在任何同样类型的经济型酒店边上，一定比开在没有其他酒店的情况更好。也就是说，我们开店到流量越多的地方，我们能抢的流量就越多，OTA就强势到这个境界。
另外，当线上占比疯狂提升以后出现了一个问题，酒店集团以前的爬坡周期大概在6个月，去年的线上占比可能在50%-60%，前年在40%。而现在的状态是爬坡期大幅度缩短，以前的爬坡期大概在6个月，现在基本上一个月就可以走过整个成熟期，这就代表着整个商业模型以及其他东西都在变化。
现在出现了很多新形态，例如抖音等，所以客人到店在变化，以前是先下单再到店，现在是先到店再下单。
对于酒店来说，一楼的大堂到底要不要？是否有必要建特别豪华的一楼大堂？是否有必要将大堂建在一楼？是否要做特别大的招牌，把灯亮在那儿？
实际情况是，现在需要的是一个20楼的餐厅，适合到店的网红们拍个抖音，能够传播出去，可能就“爆”了。当我们已经明确知道线上渠道强、OTA强，所有的经营策略都应该围绕这个调整，包括产品模型、选址、营销、运营、供应链、金融服务。
原本酒店特别喜欢开100间房，现在只开40-50间房，就可以分分钟满房；原本租下整栋物业，但现在只挑19楼、20楼，可以让网红拍抖音，就可以抢更多的流量，而且有可能租金更便宜。通过这种形式，逐渐强化整个酒店集团不同的竞争优势。
除此以外，剩下的要么是官渠，要么就是OTA，这是顺应潮流趋势的增长。
我们认为，酒店集团度过疫情周期的核心，就是要正确认识到自己的核心竞争力、核心优势在哪里，围绕大趋势构建核心能力，对原有策略进行调整和优化。当你完成了以上说的，剩下的事情就是静静等待爆发。虽然这个理论非常基础，但我认为这是现阶段最重要、最需要做的事情。
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