今年10月份，美高梅旗下17家酒店将被纳入万豪旅享家忠诚度计划。双方发布声明称，此项计划名为MGM Collection with Marriott Bonvoy，美高梅在拉斯维加斯和美国其他城市的超过4万间客房将加入万豪旅享家，预计年底即可预订。从渠道分销和优质产品供给上，这是一个共赢的合作。万豪国际和美高梅的忠诚度会员能够相互关联账户，兑换积分并享受特定权益。这同时也代表了一个趋势——酒店会员逐步成为各大酒店集团运营的核心。
酒店集体卷向会员
回顾2022年，锦江国际集团发布“锦江会员生态体系”围绕“统一的锦江会员线上入口”、“统一的锦江会员积分规则”、“统一的锦江会员管理系统”三大举措，打通集团全产业链，全面提升会员体验。万达酒店及度假村与飞猪实现会员互通，所有飞猪会员都有机会直接成为万达万悦会会员，万达还将其官方积分和房晚累积权益开放给飞猪会员，在飞猪预订万达酒店及度假村，既可累计万达品牌积分与房晚，享受与官网同样的会员权益，还可获得相应的飞猪会员里程;亚朵集团宣发全新会员体系——ACARD(亚朵A卡)，在原有酒店场景的权益外，延伸出包括出行、阅读、运动、饮食、艺术等多个生活场景的权益；德胧集团推出百达星系，用时间重新定义酒店会员体系;万豪国际取消酒店等级，启动兑换积分浮动制；洲际对旗下17个酒店品牌进行会员制改革。
这个热潮一直延续至今，锦江WeHotel与上海市社会保障卡服务中心进行锦江会员互通合作；文华东方酒店集团“尚扇荟”与飞猪会员互通互认。会员通过文华东方酒店旗舰店预订价格等同于文华东方官方网站，并且可以获得一致的会员礼遇，包括早餐、客房升级、节庆礼遇、熨烫服务、延迟退房等，还将同步获得飞猪成长会员体系积分。首旅如家酒店集团焕新升级如LIFE俱乐部，全面打通会员酒店住宿、生态消费和互动社交场景;雅高酒店集团宣布将在全球拓展付费会员卡的业务范围，为更多用户提供折扣和权益。
会员运营挺进深水区
“卷”的背后是各大酒店集团对于会员价值的期待。据Skift研究发现， 30% 到 60% 的房晚是由主要酒店品牌的忠诚度会员预订的。与非会员相比，酒店忠诚度会员在房晚上的花费和预订的重复入住次数更多。换言之，时刻处于激活状态的会员能为酒店业绩源源不断的输送能量。以华住集团为例，据2022年财报显示，有80%的订单来自CRS(中央预订系统)，76%的订单来自会员。首旅如家酒店集团2022年财报数据也披露公司自有渠道入住间夜数占比为 76.18%。
面对这口金矿，目前各大酒店集团“挖”的方式各不相同。通过上文的案例，迈点总结了几个方式：
1、打通集团内部多元化的消费场景：如LIFE俱乐部的升级、锦江会员生态体系、亚朵集团的ACARD和德胧集团的百达星系都属于这个类别。他们将消费者的活动场景全面打通，在为之提供更多体验的同时进一步融合集团内部资源，增强合力。
2、联合外部更加丰富的渠道：不论是万达酒店及度假村、文华东方酒店集团与飞猪的会员互通，还是锦江WeHotel与上海市社会保障卡服务中心的合作，都是为了借助外部渠道，进一步扩大自身的会员规模。
3、会员体系内已有内容的调整：洲际会员制改革，万豪国际启动兑换积分浮动制和雅高推出的付费会员卡则是在原本的会员内容范围内做升级迭代。
……
一切的合纵连横只为扩大会员规模，提升会员黏性和会员运营效率，最终导向营收的高质量增长。孰优孰劣，尚未可知，但有一个底层的评价标准——对消费需求把握的精准度和消费者能感知到的价值感。正如迈点专栏作家穆林所说：“酒店依托客户数据，打造会员体系和忠诚度计划，向直销渠道客户提供更优惠的价格、更良好的服务和更优质的体验，才是直销成功的关键。”
何以巧妙跨越?
在各大酒店集团齐力将会员运营推向深水区的背景下，更好的跨越方式是什么?迈点认为需要回归会员制这个概念本身。会员制是19世纪90年代西方国家引进中国的一个泊来概念，它之所以成立且能经久流传，主要是因为对于消费者而言，会员意味着“特权”，比如比其他消费者更优惠的价格，更周到的服务等;对于企业而言，通过这个制度，自己可以与消费者建立基于感情和信任的长久关系，利好于自身业务的发展。
罗比·凯尔曼·巴克斯特在《会员经济》一书中将之精简的概括为“找到你的超级用户，掌握永久交易，并建立经常性收入”。从助力营收这个角度上看，会员体系是酒店的核心资产，更是各大酒店集团不得不做的事情。
如何做得更有成效?迈点认为可以聚焦“少一些套路，多一些真诚”“以人为本，不断提升价值感”“持续纵深挖掘用户价值，增强黏性”等方向进行延展。
1、少一些套路，多一些真诚
大数据杀熟，割会员韭菜等报道近年来多见于报端，直接损伤了品牌形象。在酒店集团会员体系构建和运营过程中，真诚是第一原则。华住集团的会员体系就是在这个基础上建立起来的。
2、以人为本，不断提升价值感
“人”是运营的核心，会员体系的运营更是如此。酒店集团需要针对品牌所对标消费者的需求适时提供相匹配的内容权益。客房升级、免费早餐、会员折扣、奖励积分、餐饮积分和休息室使用权等已经成为标配，酒店集团需在这个基础上进一步优化升级，增加自身的稀缺性，提升价值感。德胧集团正往这个方向积极创新。
3、持续纵深挖掘会员价值，增强黏性
吸纳新会员扩大规模很重要，但持续挖掘现有会员价值，有效增强黏性和忠诚度更重要。将酒店这个低频场景和消费者日常工作生活场景打通成为高效的解决方式。亚朵集团和首旅如家酒店集团已经开始探索多业态融合下的场景共享深化。
说一千道一万，酒店会员体系发展导向的终极目的地就是运用多种方式激活私域流量的价值，辅助业绩提升，并在这过程中沉淀自身的品牌资产。
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